Mots-clés : choisir ceux de son site

Qu'est-ce qu'un bon mot-clé pour une petite entreprise ?

Un bon mot-clé est une expression que vos clients tapent vraiment, qui correspond à ce que vous vendez et sur laquelle vous avez une chance raisonnable d'apparaître. Ce n'est pas forcément l'expression la plus recherchée de votre secteur.

On parle de mot-clé, mais il s'agit le plus souvent de plusieurs mots. Un électricien peut rêver d'apparaître sur électricien, mais ce mot seul est très disputé et vague : la personne cherche-t-elle un emploi, une formation, un dépannage ? Une expression comme mise aux normes tableau électrique maison ancienne est moins recherchée, mais beaucoup plus précise, et la personne qui la tape a souvent un vrai projet.

Pour une TPE ou une PME, trois critères comptent :

• La pertinence : l'expression correspond à un service que vous proposez réellement.
• L'intention : la personne qui la tape cherche à acheter, à comparer ou simplement à s'informer.
• L'accessibilité : les résultats actuels sont-ils dominés par des géants ou par des entreprises de votre taille ?

Où trouver les mots que vos clients utilisent ?

La meilleure source, c'est vos clients eux-mêmes : leurs e-mails, leurs appels, leurs questions en rendez-vous. Ils décrivent leur besoin avec leurs mots, qui sont rarement ceux de votre métier.

Un exemple fréquent : un professionnel parle d'isolation thermique par l'extérieur, alors que ses clients écrivent isoler une façade ou maison froide l'hiver. Si votre site n'emploie que le vocabulaire technique, il passe à côté d'une partie des recherches.

Voici les sources gratuites à exploiter :

1. Vos échanges clients : notez pendant quelques semaines les questions et formulations qui reviennent.
2. La saisie semi-automatique de Google : commencez à taper votre service et regardez les suggestions.
3. Le bloc Autres questions posées dans les résultats, qui liste des questions liées.
4. Les recherches associées en bas de la page de résultats.
5. La Google Search Console, si votre site existe déjà : elle montre les recherches qui vous font déjà apparaître.
6. Le planificateur de mots-clés de Google Ads, accessible avec un compte Ads, qui donne des ordres de grandeur de volume.

Notez tout dans un simple tableur, sans trier au début. L'objectif est d'avoir une liste large avant de choisir.

Comment tenir compte de l'intention de recherche ?

L'intention de recherche, c'est ce que la personne veut vraiment obtenir en tapant sa requête. Deux expressions très proches peuvent cacher des besoins totalement différents, et appeler des pages différentes.

On distingue en général quatre grandes intentions :

• Informationnelle : comprendre quelque chose, par exemple comment entretenir une terrasse en bois.
• Commerciale : comparer avant d'acheter, par exemple terrasse bois ou composite.
• Transactionnelle : passer à l'action, par exemple pose terrasse bois devis.
• Navigationnelle : trouver un site précis, par exemple le nom de votre entreprise.

Le test le plus fiable consiste à taper l'expression dans Google et à regarder ce qui sort. Si les résultats sont des articles de conseils, Google considère que l'intention est informationnelle : une page de services aura du mal à s'y faire une place. Si ce sont des pages d'entreprises avec des devis, une page de services est adaptée.

Cette distinction explique aussi pourquoi un site peut recevoir des visites sans obtenir de demandes. Nous l'expliquons dans l'article Site bien placé mais sans clients : pourquoi ?

Comment trier et prioriser votre liste ?

Triez votre liste en regroupant les expressions qui expriment le même besoin, puis classez les groupes selon leur valeur pour votre activité. Une expression peu recherchée mais qui amène des clients rentables vaut plus qu'une expression populaire qui n'amène que des curieux.

Regardez aussi qui occupe déjà la première page pour chaque groupe. Si vous n'y voyez que des plateformes nationales, des comparateurs et des encyclopédies, la place sera difficile à prendre pour un site récent. Si vous y trouvez des entreprises de taille comparable à la vôtre, avec des pages parfois peu détaillées, c'est un groupe sur lequel une page soignée a de meilleures chances d'être remarquée, sans que rien ne soit garanti.

Une méthode simple en trois colonnes :

1. Le groupe de besoin : par exemple, toutes les formulations autour de la rénovation de salle de bains.
2. L'intention dominante : information, comparaison ou action.
3. La valeur pour vous : forte, moyenne ou faible, selon la marge, la fréquence et votre envie de développer ce service.

Ajoutez la dimension géographique si vous travaillez localement : le nom de votre ville, de votre département ou de votre région fait souvent partie de la recherche. Mais n'inventez pas des zones où vous n'intervenez pas, les visiteurs s'en rendraient vite compte.

Comment répartir les mots-clés entre vos pages ?

La règle de base est simple : une page, un sujet principal. Chaque groupe de besoin important mérite sa propre page, avec son titre, sa description et son contenu.

Si deux pages visent la même expression, elles se font concurrence et Google peut hésiter entre les deux. On appelle cela la cannibalisation. C'est courant sur les sites qui ont une page Services générale et plusieurs pages détaillées qui disent à peu près la même chose.

Une fois le sujet attribué, l'expression principale se place naturellement :

• dans la balise title et la meta description, dont nous détaillons la rédaction dans notre guide sur la balise title ;
• dans le titre visible de la page et dans un ou deux intertitres ;
• dans l'adresse de la page, en version courte ;
• dans le texte, avec ses variantes et synonymes, sans répétition forcée.

Pour garder une vue d'ensemble, ajoutez à votre tableur une colonne Page cible. Chaque groupe de besoin y reçoit l'adresse de la page qui doit y répondre. Si deux groupes pointent vers la même page, demandez-vous s'ils expriment vraiment le même besoin ; si un groupe important n'a aucune page, vous tenez votre prochain contenu à rédiger.

Les expressions informationnelles, elles, trouvent souvent leur place dans des articles de blog qui renvoient ensuite vers la page de service correspondante.

Quelles erreurs éviter dans le choix des mots-clés ?

L'erreur la plus courante est de viser uniquement des expressions très générales, parce qu'elles sont flatteuses. Elles sont souvent hors de portée pour un site récent et amènent un public peu qualifié.

D'autres erreurs reviennent souvent :

• répéter la même expression à chaque phrase, ce qui rend le texte pénible à lire ;
• créer une page par ville avec le même texte, ce que Google considère comme du contenu de faible qualité ;
• choisir ses mots-clés une fois pour toutes, sans jamais regarder la Search Console ensuite ;
• oublier les questions que posent les clients avant d'acheter, alors qu'elles sont d'excellents sujets d'articles.

Rappelez-vous enfin qu'un bon choix de mots-clés ne garantit aucune position. Il donne à vos pages une cible claire, ce qui est déjà beaucoup.

Comment OSEOO choisit les mots-clés avec vous ?

Chez OSEOO, nous rédigeons les textes des sites que nous créons. Pendant l'appel découverte et la préparation du projet, nous vous interrogeons sur vos clients, leurs questions et les services que vous voulez développer, puis nous construisons l'arborescence autour de ces besoins. Vous validez les textes dans votre espace client avant la mise en ligne. Pour voir comment se déroule un projet, consultez notre méthode.